> 　　從現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據來看，與去年同期相比，報紙廣告下滑最大。今年上半年報紙廣告收入總額為141.56億美元，但增長率已降至8.77%，低于廣告平均增長率，與去年同期相比增長幅度下降了20個百分點以上。

　　從全國范圍來看，華東地區(qū)廣告總量仍名列全國首位；而從媒體類型來看，廣告額為前幾位的分別是：廣州日報、北京青年報、新民晚報、北京晚報、羊城晚報，表明廣告發(fā)展水平和地區(qū)經濟發(fā)展水平、報紙規(guī)模成正比例關系。大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近世界、貼近生活的可讀性、服務性、實用性等優(yōu)勢壓倒全國性大報，成為當前國內報業(yè)發(fā)展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。

　　名列前幾位的媒體都隸屬全國較大規(guī)模的報業(yè)集團，顯示了目前報業(yè)市場競爭中“強者通吃”的定律。隨著我國傳媒市場逐步走向成熟，社會對傳媒的品質要求也凸顯出來，媒介產業(yè)開始進入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期，呈現(xiàn)高投入高產出的發(fā)展態(tài)勢，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中于一部分強勢媒體之中，強強聯(lián)合的報業(yè)集團憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢成為競爭中的贏家，也將成為未來媒體市場的發(fā)展趨勢。

　　一些強勢媒體如北京青年報、北京晚報、新民晚報等近年來雖然保持著相當大的市場份額，但增長速度明顯放緩，這是媒體廣告經營額接近極限的一個征兆。這些媒體必須調整、改變原有的廣告經營方式，不能一味滿足于規(guī)模擴張，而應更注重質的提升，為未來的廣告空間拓展做準備。

    雜志

　　今年上半年雜志廣告收入總額為11.43億美元，增長率為21.48%，依然保持著強勁的增長勢頭。與報紙相比，雜志專業(yè)性和針對性更強，且便于收藏，很受讀者歡迎。另外，雜志廣告形式的可創(chuàng)新性也更強。報紙只能通過擴版、彩印來改進廣告的宣傳效果，而雜志則可以充分利用拉頁、夾送禮品、立體畫面等方式。

　　大眾類的雜志廣告保持著35%的最高增長率，而其中表現(xiàn)最好的是時尚類雜志，如《世界時裝之苑》、《時尚》、《上海服飾》等。此類雜志的讀者群主要為年輕人和女性，是消費群體中消費量比較大、購買欲望最為沖動、最易受廣告影響的，因而這類雜志也就備受廣告主的青睞。

　　專業(yè)雜志中的IT類以17.5%的增長率位于第二，主要的代表有(按增長率)：《計算機世界》、《互聯(lián)網周刊》、《微型計算機》、《電子產品世界》、《大眾軟件》等。近兩年來興起的新秀財經類雜志以10.87%的增長率名列第三，一些國內外知名的雜志如《世界經理人文摘》、《IT經理世界》、《證券市場周刊》、《中國企業(yè)家》、《財經》等都有著相當不俗的表現(xiàn)。

　　高利潤將吸引大投資。雜志廣告的強勁增長勢頭必將吸引更多的投資，因此我們可以預測，在未來的媒體市場上，尤其是加入WTO之后，雜志將成為熱門的投資點。

    減速原因

　　平面媒體的廣告增速減緩，是多方因素共同影響的結果。從大環(huán)境來看，受全球經濟不景氣的影響，全球廣告市場增速都在減緩，部分地區(qū)和國家還出現(xiàn)了負增長，中國能保持9.63%的增長速度，已經是相當難得的表現(xiàn)。

　　其次，今年年初國家工商管理局出臺的“2%政策”對廣告市場的影響很大。按“2%政策”規(guī)定，企業(yè)的廣告支出不能超過總營業(yè)額的2%，否則超出部分將自動記入下一年的廣告預算，這樣一來，許多對廣告依賴性比較強的行業(yè)如醫(yī)藥、化妝品業(yè)所受的沖擊是比較大的。但這一政策已于近日修改為將限制從“2%”提高到“8%”，這對于中國廣告市場下半年會是一個利好消息。

　　今年上半年各大行業(yè)按廣告的投放額排名，依次是房地產、醫(yī)藥業(yè)、計算機、通訊、金融保險、汽車、人才招聘和家電，這八大行業(yè)的廣告占整個廣告份額的60%。而按照投放廣告的增長率排名，金融保險、房地產和汽車業(yè)則是三魁了，依次為60%、44%和37%。醫(yī)藥、家電和計算機則是降幅最大的，盡管所占的市場份額還是比較大，但與去年相比，增長幅度是大大減小了。家電則出現(xiàn)6.9%的負增長。

　　醫(yī)藥業(yè)在過去這么多年一直是媒體廣告的支柱之一，而今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據則表明，醫(yī)藥業(yè)的廣告投放量增幅僅比去年同期上升7.62個百分點，成為增幅低于平均水平的三大行業(yè)之一。除去“2%”政策的影響，國家有關部門加大了對藥品行業(yè)的整治力度，一批違規(guī)生產和經營的醫(yī)藥及醫(yī)療器具生產廠家停業(yè)，雖然使得廣告環(huán)境得到清肅，但同時也使得廣告投放總量下降。

　　家電業(yè)廣告投入今年出現(xiàn)大幅下降的原因很清楚：整個家電業(yè)的不景氣，各大家電生產商和經銷商實行戰(zhàn)略收縮，減少開支和投入，廣告投放自然相應地降低。

　　上半年對計算機業(yè)的廣告總營業(yè)額只有14.5億元，增長率只有2.44%。受網絡泡沫的影響，網站的廣告投放大大減少，除了幾個較大規(guī)模的商業(yè)網站之外，大多數(shù)網站幾乎都停止了平面媒體的廣告投放。

　　從年初開始，國內的房地產逐漸升溫，價格不斷上揚，建筑面積迅速擴大。僅在北京地區(qū)，房地產建筑面積就上升了46%，投放于平面媒體的廣告也呈現(xiàn)同比例的增長。

　　汽車業(yè)的情況比較特殊。盡管今年汽車的銷售情況并不樂觀，但面臨加入WTO的壓力，各大公司爭先推出各式新款汽車，以求在WTO之前盡可能占領更多的市場份額，不可避免地就要加大廣告的投放力度了。

    前景判斷

　　首都經貿大學的楊同慶教授認為，從廣告的發(fā)展規(guī)律來看，中國廣告業(yè)經歷了飛速發(fā)展的時期(增長速度達到40-50%)，但隨著競爭機制的完善，這種飛速發(fā)展已成為歷史。廣告市場開始為進入一個理性的成熟期作準備，增長速度的減緩恰恰說明了媒介廣告市場正處于調整階段。

　　慧聰國際的姚林認為，按照歷年來的廣告發(fā)展規(guī)律，下半年的廣告都會比上半年有所增加。但據目前的形勢來看，要想在下半年出現(xiàn)很大的突擊發(fā)展是比較困難的。他預計下半年的增長速度會比去年同期有所下降，因此今年平面媒體廣告的總體增速仍不容樂觀。

　　此外，隨著媒體進入買方市場，媒體間的廣告競爭將會越來越激烈，讀者和廣告主將會更加從中受益。而對于媒體來說，改善服務意識，提高廣告投放效果，以更專業(yè)、更具責任心的內容和服務來贏得更多的讀者和廣告主，是應對競爭的必然之路。同時，隨著國家有關部門加大對廣告市場的清理違規(guī)廣告、虛假廣告查處力度，將使得媒體廣告市場更為規(guī)范，媒體對廣告的選擇將會更為謹慎。（段曉燕 ）